《2024年社媒电商大健康行业趋势洞察白皮书》指出，随着全球健康趋势的推动，人们对健康及饮食调养的意识增强，健康产品成为生活中不可或缺的部分。2023年，大健康产品进入快速增长期，特别是年轻人的健康保健意识提升，推动了含营养补充成分的软糖、养生茶饮等功能性食品的涌现。社媒电商平台如抖音、快手为大健康品牌提供了新的营销渠道。

报告强调，大健康行业在中国经历了从早期医改探索到以人民健康为中心的转变。国家政策鼓励行业向多元化、高质量发展升级，形成了四大标杆大健康服务地域产业带。行业市场规模不断扩大，用户健康消费意愿增强，特别是在医疗服务和药品市场。

社媒电商平台逐步开放医疗健康类商品销售监管政策，为大健康商品准入提供了机会。2024年，抖音平台解除了对处方药的禁售规定，推动了在线问诊服务的发展。

报告分析了大健康商品在社媒电商的销售情况，指出直播销售仍是品牌核心渠道，但视频与商品卡渠道增长迅速。品牌店播和达人直播是主要销售模式，而腰尾部KOL在销售贡献上逐渐崛起。商品价格带分布显示消费两极化，低价以价换量与高端消费生态并存。

在品类表现上，医疗器械和传统滋补营养品是热销类目，而保健食品和膳食营养补充食品市场高涨。品牌在不同平台上展现出不同的特点和销售策略。抖音平台的品牌更注重科技医疗和高端市场，而快手平台的品牌则专注于膏贴/凝胶等产品。

报告预测，2024年大健康行业的市场赛道将呈现新趋势，传统滋补营养品和保健食品将继续增长。产品形态趋向“零食化”和“轻量化”，食用方式和口味更加精致。市场用户趋势将呈现泛龄化，年轻用户更关注提前健康预防。市场营销趋势将更加注重口感和性价比，熬夜成为保健品的主要营销卖点。

报告建议，地方政府和电商平台应提供财政资金支持、优化融资环境、推动企业上市、加强行业指导和规范，以及推出专门的扶持计划，以促进大健康行业的持续发展。同时，大健康企业在电商营销时应注意经营资质完善、有序良性竞争，并保持专业和冷静。

来源：果集·行研