《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部与正见品牌战略联合发布，旨在深入了解中国企业的营销动态并展望未来的营销趋势。本报告基于对企业营销决策者的调查，提供了对167家企业营销现状的全面反映，为中国企业营销发展趋势提供了重要参考。

报告指出，2023年中国企业的营销环境充满挑战，宏观经济预期持续低迷，市场竞争加剧，企业增长压力加大。尽管如此，中国企业家展现出坚定的信心和韧性，69%的企业销售额保持增长，55%的企业净利润保持增长，体现了中国企业营销的活力和潜力。

调研结果涵盖了宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海等九大领域的关键趋势。例如，在数字营销领域，企业倾向于自身投流以降低成本，微信、抖音、小红书成为渗透率和投入意愿最强的三大平台。直播营销渗透率近半，但对营收的平均贡献不足10%。AI营销在中国仍处于初级阶段，多数企业处于观望状态。

在ESG营销方面，尽管ESG理念得到广泛认可，但实际执行中仅有23%的企业开展相关营销活动。企业出海成为共识，半数以上企业已经布局海外业务，东盟和欧美是主要市场。面临的主要挑战包括人才、文化和合规性问题。

品牌管理的重要性日益凸显，特别是对B2C类企业而言，81%的企业设置了专门的品牌管理职能。面向未来三年，90%的企业计划维持或加强品牌建设，重点提高品牌知名度、转化率和吸引力。

市场营销组织与职能方面，建设品牌和促进增长被视为市场营销部门的主要职责。市场研究、传播推广、用户研究、内容营销是市场营销部门设置最广的基础职能。选拔营销人才时，学习能力、沟通能力、专业能力和创新力被视为主要能力要求。

报告最后强调，面对不断变化的市场环境，企业需要不断创新和适应，以实现可持续发展，并为推动中国经济的高质量发展贡献力量。

来源：CEIBS & 正见品牌战略