品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。

人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”,根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。  这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。

如何构建和命名品牌，品牌之间如何相互关联和相互作用，如家族品牌、母子品牌、背书品牌(强弱背书)、独立品牌，展示了每个品牌在公司结构中所扮演的角色和层次，并定义了每个品牌的功能。为公司提供了清晰的思路，使他们能够区分自己的品牌元素，并有意地管理品牌资产。

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