作为中国数字经济的最早业态，电子商务从零起步，已经发展成为改变中国经济结构的庞然大物，仅阿里巴巴集团一年带动的直接和间接就业机会超过6000万个，其飞速增长可以称为奇迹。国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元；其中实物商品11.96万亿元，同比增长6.2%,占社会消费品零售总额的27.2%。作为中国数字经济的代表之一、全球最大的面向品牌与零售商的第三方线上及移动商业平台，天猫平台汇集了10亿月活消费者、数十万商家以及众多生态服务商。经过十几年的发展，天猫已演变为支撑多主体创新的数字商业生态，呈现出“服务主导、创新驱动、生态繁荣”等特征，形成了数实融合的生态圈。不过，固于各种原因，社会对天猫的认识并不全面，依然将天猫视为一个“交易撮合平台”,而对天猫的新特征及其发展逻辑缺乏了解。

本白皮书试图回答，天猫是什么?天猫的商业价值和社会价值在哪里?天猫生态价值的体现和产生机制是什么?目的是提供一个准确认识天猫的全面视角，并给出相应的理论模型和解释。我们发现，天猫不仅是个多边交易市场，而是持续给品牌商和消费者带来新的价值和更高价值的产品和服务、支撑多主体创新的商业生态和赋能创业与经济社会发展的新型基础设施。更重要的是，天猫平台已经成为促进实体经济和数字经济的融合、赋能创新和建设创新型国家的一个重要力量。因此，全面、准确地认识天猫的商业价值和社会价值，具有重要意义。

为此，本白皮书通过天猫平台上的典型标杆案例研究，对天猫及其生态参与者的价值共创案例进行剖析，挖掘天猫价值创造的维度和内在作用机制。我们的研究团队于2022年9月到2023年1月间开展多轮次的企业调研，涵盖了天猫生态中的多方参与者，既包括天猫新品创新中心、天猫商家策略中心、瓴羊智能等天猫内部生态组织，也包括在天猫平台上开展业务的亿滋中国、威富中国、耐克中国等品牌商，还有多准数据、网营科技等外部生态服务商。调研的数据主要有两种方式，即半结构化深度访谈和文档资料。

研究发现，天猫平台通过与用户的持续共创，带来生态繁荣，多样互补。生态内多主体间协同共创，不断为商家、消费者、生态服务商等主体创造出新的价值。天猫与参与者的价值创造方式可以根据参与程度分为三种，分别是标准服务、定制服务和协同创新。天猫平台的服务先进性包括五个维度，其中最重要的三个是核心是理念、能力和资源；天猫的先进理念引领能力打造和资源获取；能力是价值交付的保障，资源是基础。

来源：人大商学院

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