2023年中国营养保健电商市场呈现明显复苏迹象，销售额达972亿，同比增长23%。维生素市场占有率第一，但消费者的品牌忠诚度较低，新品牌仍有抢占市场的空间。在增长表现上，10个类目两年增速均超过大盘，其中肝脏健康及呼吸道健康增长表现尤为亮眼。

从渠道表现上来看，跨境渠道的头部品牌集中度CR10不断提高，头部品牌在年中和年末大促更注重跨境渠道发力，在国内渠道则造势于年货节及七夕。阿里占据营养保健市场近4成的销售额，与抖音呈现错位竞争态势，而京东保持稳定，2023年同比增速42%。

2023年TOP10品牌中五个女博士和INNE同比增速过百，中腰部品牌中国产品牌江中以288%的同比增速领跑。国内市场头部品牌格局更加稳定，新品牌层出但留存竞争激烈。此外，中国大陆是销售额最大的来源地，占据31%的市场份额，美澳紧随其后。

在产品定价和日服成本方面，国内主打低价和性价比，而跨境渠道则走中端和高品质路线，呈现了明显的市场分化趋势。54%的产品为全家共享型商品，其中礼盒装和软糖型产品受到消费者欢迎。

来源：Early Data

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