随着我国经济的发展以及消费能力的提升，自千禧年以来，国产化妆品品牌开始崛起，特别是随着90后、95后成为消费主力，国潮消费蔚然成风，2016以来语初了大量新件品牌（如花西子、完善日记第）推动国货会而倔兄，打破了羊妆个冲击场长期以来曲外资品牌为主品的格局，国际品牌CR20市场份额）2012年的33.7%跌至2021年约28%。

国货品牌的崛起一方面推动美妆布场快速发展，为私域经营提供了良好的发展薹础；另一方面，大量新锐美妆国货品牌大胆拥抱DTC商业模式，将私域经营刻入品牌基因，加速了私域经营在美妆品类的渗透。

伴随大量新锐品牌涌现及老牌国货焕新，以及人群扩容、渠道融合、市场下沉、细分加速、国潮崛起等因素，中国美妆护肤市场在2016年-2019年期间增长迅猛，市场规模从2016年的3390亿元增长至2019年的4850亿元。

2020年以来由于疫情导致线下门店收缩、供应链停产、以及经济下行导致消费信心不足，美妆个护行业增速明显放缓，行业竞争加剧。增长难题特别是线下门店生意受损成为大量品牌加速电商化转型、重视老客维护与挖潜、建设私域阵地的直接导火索。

过去六年，美妆个护传统KA渠道持续收缩，销售额占比从2016年的26.9%下滑至2021年17.5%；CS渠道（专营店、日化专营店）则趋于稳定；而线上渠道则大幅提升，特别是在疫情之后，大量品牌线下店受到冲击，不得不加速触网，线上销售额占比从2016年的20.9%跃至2021年的38.6%，已成为最核心的销售渠道。渠道变化对美妆个护品牌把握新兴渠道布局能力及品牌+渠道相互配合的能力提出更高的要求，部分品牌将线下专柜转型为体验端口，加快线上线下融合，而私域成为承载多渠道流量、助力品牌OMO融合的关键纽带。

来源：易观分析

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