“健康中国”战略的推进，健康产业市场规模持续扩大，2024年中国大健康产业总收入预计达到9万亿元。抖音作为重要的电商渠道，其滋补保健品类销售热度平稳上涨，消费者线上购买需求旺盛。2024年1-9月，抖音滋补保健品类销售额同比增长34%，带货商品数量增长6%，而销量虽下降15.3%，但销售均价显著提升58.3%。

消费者画像显示，青年男性与熟龄女性是高消费潜力群体，消费者购买决策易受他人推荐影响。口感味道是消费者关注的焦点，同时对价格较为敏感。在产品体验方面，正向评价占比高达94.1%，消费者对滋补保健品类的整体购买体验较为满意。

市场格局分析显示，头部品牌维持较强的市场主导力，官方店铺商品占主要销售来源。2024年滋补保健品类品牌集中度有所下滑，但头部品牌的竞争力依然强劲。在销售渠道方面，直播依旧为主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长。

带货达人分析显示，带货影响力向头部账号聚拢，品牌自营还需寻找高效发力点。头部带货达人集中度上涨显著，达人推广占比高达75.6%，而品牌自营账号在整体表现上稍显不足。

细分品类分析中，传统滋补营养品、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、植物精华/提取物、酵素/微生物和维生素类等品类均呈现不同的市场表现和增长趋势。传统滋补营养品中的燕窝滋补品销售占比高、增幅大，发展动能可观。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类销售热度维持增长态势，膳食营养相关补充剂受消费者青睐。植物精华/提取物销售热度同比增长44%，品牌推广热度持续攀升。酵素/微生物品类销售热度表现稳步增长，高曝光为品牌带来可观流量。维生素类品类消费热情持续高涨，但关联品牌曝光效率略显疲态。

来源：飞瓜数据&飞瓜品策