尼尔森IQ中国发布的《2024中国纸品行业趋势报告》分析了中国纸品行业的现状与未来趋势。中国经济的稳步增长，居民消费观持续重塑，纸品行业迎来了新的发展机遇与挑战。

宏观经济方面，2024年中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏。国民生产总值增幅虽有所波动，但人均可支配收入稳步上升，为纸品行业的发展坚实的经济基础。纸浆产业消耗量和生产量持续增长，市场活跃度不断提高。

消费者现状方面，中国消费者消费观重塑加速，多元价值诉求深度嵌入日常抉择。消费者分为“悠然自若型”“精打细算型”等不同类型，他们在消费策略上各有侧重。“悠然自若型”消费者更注重品质和性价比，而“精打细算型”消费者则更看重价格，倾向于多平台比价。

行业竞争方面，纸品行业面临价格内卷的挑战，但内容电商成为增长引擎，新兴品牌百花齐放。线上线下渠道竞争激烈，全渠道渗透加速。线上渠道中，内容电商如抖音、快手等增长迅猛，成为纸品销售的重要平台。线下渠道中，大卖场、超市等传统渠道仍占据重要地位，但食杂店、便利店等小业态渠道也展现出一定的增长潜力。

渠道精耕方面，全渠道渗透加速，线上线下打法各异。线上渠道中，综合电商、内容电商、私域电商等各具特色，为纸品销售多元化的选择。线下渠道中，不同省份的竞争态势迥异，企业需要依据渠道价值精准施策，提升近场渠道的铺货渗透。

产品趋势方面，纸品产品迎合更多消费诉求、更丰富场景、更高价值感。产品规格类型各异，消费者喜好各有千秋。单盒抽数更少、单包张数更少、单卷克重更重的产品受到部分消费者青睐。专纸专用理念逐步渗透，多元生活场景推动生活用纸多个细分破圈。迷你包手帕纸、悬挂式抽纸、湿厕纸、厨房纸巾、洗脸巾、酒精湿巾等产品满足了不同场景下的消费需求。

2025年的发展指南，建议企业关注消费者消费观的重塑，依据渠道价值精准施策，提升促销效率，利用卖力优势，提升近场渠道的铺货渗透。企业应关注不同省份的竞争态势，差异化布局，以应对市场的变化。

来源：NIQ